En nuestro día a día, las personas tomamos miles de decisiones, algunas de ellas de forma consciente y otras de manera inconsciente. Desde las más sencillas como pueden ser «que ropa me pondré hoy» hasta las más complejas como puede ser la toma de decisiones estratégica en una empresa o negocio.
Índice de contenidos
El cerebro: ese gran desconocido
Conexiones neuronales en nuestro cerebro.
Lo cierto es que a día de hoy, nuestro cerebro sigue siendo un gran desconocido.
Sabemos que es el centro de toda nuestra actividad corporal, del funcionamiento de todos nuestros órganos y el encargado de recibir los estímulos sensoriales, procesarlos y reaccionar ante ellos. Una vez recibido dicho estímulo por nuestras neuronas, estas transmiten un impulso eléctrico que viaja a nuestro cerebro, siendo este el encargado de procesar la información.
Es indudable que un profundo conocimiento del cerebro humano creará nuevas formas de interacción y progreso, ya que al fin y al cabo, entendiendo nuestro cerebro nos estamos entendiendo mejor a nosotros mismos.
El neuromarketing y la toma de decisiones
El neuromarketing es una disciplina relativamente nueva que consiste en la aplicación de todo este conocimiento a técnicas de marketing. Es, en definitiva, el estudio y conocimiento de todos los elementos que intervienen en la toma de decisiones (consciente o inconsciente) de una persona, para así crear sistemas de mercadeo más efectivos y con un mayor potencial interés para el público.
En origen, el cerebro humano, no se formó para recibir mensajes de marketing, sino para detectar posibles peligros y oportunidades para perpetuar la especie. Son funciones primarias que en la actualidad siguen estando presentes en la evolución humana. Es ampliamente aceptada (aunque hoy en día este modelo ha evolucionado), la idea del «cerebro triple» de Paul MacLea, que se resume en que en el cerebro humano coexisten tres sistemas diferentes:
- Sistema reptiliano: es la parte más antigua y primaria de nuestro cerebro, programado para cumplir 3 funciones básicas, reconocimiento del peligro, detección del hambre, reconocimiento de oportunidad de procreación.
- Sistema límbico: es la parte del cerebro responsable de la aparición de las emociones.
- Neocorteza: parte del cerebro encargada del razonamiento lógico y complejo. Es la última en ser desarrollada y se aporta la base racional de nuestros pensamientos.
Es fácil imaginar la relación de cada una de estas estructuras en el comportamiento diario del ser humano y cómo la publicidad y el marketing está íntimamente ligado a ellas. Cuando nos enfrentamos a un proceso de compra de algún producto o servicio entra en juego todo nuestro cerebro, pasando por varias etapas correspondientes a cada uno de los análisis que de forma consciente e inconsciente nos decanta por la compra de un producto o servicio determinado.
Un ejemplo práctico de la toma de decisiones: impulsividad vs racionalidad
Podemos poner un ejemplo sencillo que ilustra este comportamiento. Supongamos que Miguel se quiere comprar un portatil. Usando la parte más racional de su cerebro ha llegado a la conclusión que lo necesita para poder realizar con solvencia su trabajo. Antes de comprarlo, establece una lista de necesidades y de características mínimas que debe poseer el producto, esto es, una determinada cantidad de memoria RAM, disco duro etc. En este momento también se establece una cantidad estimada para gastar, en función de su salario, dinero ahorrado etc.
Hasta este momento Miguel ha estado actuando de forma totalmente racional, utilizando en su mayor parte la Neocorteza de su cerebro.
Llega el momento de empezar a mirar las diferentes opciones que el mercado le plantea. Miguel se acerca a una tienda y empieza a ver portátiles. Los ve, los toca y los prueba. Aunque en esencia, todos los que ve son objetivamente muy similares, hay algunos que le produce unas sensaciones mejores que otras. Es en este punto donde entra en juego el sistema límbico de su cerebro, creando dichas sensaciones y aportando una mayor sensación de placer en algunos modelos de portátiles que en otros.
Miguel tiene que elegir entre dos opciones: la que más le gusta y la que mejor se adapta a sus necesidades y presupuesto
En este punto, Miguel tiene dos modelos de portátiles en los cuales duda, por un lado un modelo más caro y con unas prestaciones ligeramente inferiores a lo que buscaba y por otro un modelo que cuyas prestaciones cumplen sus expectativas, a un precio mejor que el otro modelo. Objetivamente podríamos decir que la decisión está clara: Miguel debería comprarse el segundo modelo. Pero él duda en su decisión porque las sensaciones que le proporciona el otro modelo son más placenteras que las del segundo.
Al final, Miguel toma la decisión de llevarse el más caro (y de menores prestaciones). Se ha dejado guiar por sus impulsos menos racionales, a pesar de que objetivamente la decisión más adecuada para él a lo mejor hubiera sido la segunda opción. Es muy probable que a un nivel inconsciente, en la decisión última de compra Miguel haya estado influenciado por el marketing que ha estado recibiendo desde que tomó la decisión de la compra del portátil. La empresa creadora del segundo modelo siempre ha mostrado en su publicidad elementos primarios para tocar la conciencia y el sentimiento de su público.
Apple y Nike: dos ejemplos de publicidad basada en sentimientos. (Video)
Más de uno de vosotros seguramente ya habéis hecho algún paralelismo en este ejemplo con Apple, marca que en este blog de marketing se ha nombrado en alguna ocasión como referencia en muchos aspectos de mercadeo y publicidad.
Sirva el siguiente comercial de 1997 de Apple para ilustrar mejor a lo que nos referimos:
Del video se pueden sacar muchas conclusiones:
- Apple no anuncia ningún producto. No habla de características, no habla de modelos ni de la marca en si misma.
- Apple impacta mostrando a personas que, cada una en su ámbito, son referencia. Políticos, artistas, científicos etc. Es muy probable que alguien que vea el anuncio se sienta identificado con el legado o la obra de al menos una de estas personas.
- Después de presentarlos, el video conecta finalmente a Apple con todos ellos, involucra a la marca como «la gente que está lo suficientemente loca para cambiar al mundo», mostrando el famoso slogan de «Think differnet».
Este anuncio, uno de los más famosos y reconocidos de la historia, es y fue rompedor por todo lo comentado anteriormente.
Podemos ver más ejemplos similares en otras marcas de otros sectores totalmente diferentes. Por ejemplo en la serie de anuncios de Nike del 2012 «Find your greatness» (encuentra tu grandeza).
Igual que Apple, Nike recurre a nuestros sentimientos, a la parte «más reptiliana» de nuestro cerebro. No se anuncia un producto, no habla de la marca y tampoco muestra ninguna ventaja sobre su competencia. En ambas marcas, el diseño, el marketing y el producto forman parte de un todo y a la vez definen la filosofía de empresa.
Desde nuestro punto de vista, son dos ejemplos magníficos, dos anuncios que forman ya parte de la historia de la publicidad, con una ejecución impecable y con un mensaje que va mucho más allá de la simple publicidad de la marca. Dos anuncios de diferentes épocas, con dos mensajes diferentes, y en contextos distintos, pero con el mismo propósito de fondo: conectar con nosotros al más profundo nivel, el no racional.
Conclusiones: el objetivo del marketing no es sólo vender.
En la evolución que ha seguido el marketing a lo largo de la historia hemos visto como la tendencia ha sido la que muestran los ejemplos comentados anteriormente: la de conectar con nuestro ser más profundo. En la actualidad se están produciendo grandes avances en el análisis y estudio de tendencias gracias a tecnologías como «Internet of things» y «Big Data» que actúan de dos formas principalmente:
- Internet of things: Aumento de muestras de datos de nuestro comportamiento diario. Al estar cada vez más conectados en todos nuestros aspectos de nuestra vida se puede recabar más información, las 24 horas del día, de nuestras decisiones.
- Big data: es el análisis estadístico de la ingente cantidad de datos obtenidos. Con este conjunto de técnicas se podrá predecir con mayor exactitud el comportamiento de la gente y realizar mejores y más complejos estudios de mercado.
La revolución no ha hecho más que empezar. Sin duda nos acercamos al esplendor de la era de la información.